什么是剛性營(yíng)銷戰(zhàn)略什么是柔性營(yíng)銷戰(zhàn)略二者區(qū)別是
剛性公司經(jīng)營(yíng)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。
根據(jù)市場(chǎng)上的需求的不斷變化。還有如下四種經(jīng)營(yíng)模式：
（1）分工協(xié)作經(jīng)營(yíng)模式。即把為大公司配套作為公司發(fā)展、走向市場(chǎng)的途徑。成功的中小公司非常留意避免直接與大公司競(jìng)爭(zhēng)，而是盡最大可能與大公司合作，做大公司發(fā)展中必不能少的伙伴。
（2）特許權(quán)經(jīng)營(yíng)模式。這是連鎖經(jīng)營(yíng)的一種非常重要形式。它是指特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)將自己擁有的商標(biāo)。商品、專利和專有技術(shù)等，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并支付相應(yīng)的費(fèi)用。
（3）利基經(jīng)營(yíng)模式。作為中小公司，大多數(shù)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，他們應(yīng)精心服務(wù)于市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)小部分，不與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，通過專門化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。利基經(jīng)營(yíng)模式是指通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，公司集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)商品及服務(wù)，創(chuàng)造出商品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)。通過選擇一個(gè)特殊的利基市場(chǎng)，公司的戰(zhàn)略更突出表現(xiàn)為公司家對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策。與大公司相對(duì)比，中小公司在滿足潛在顧客多層次需求的方面最具競(jìng)爭(zhēng)力。
（4）虛擬經(jīng)營(yíng)模式。20世紀(jì)90年代以來，全球正在發(fā)生一場(chǎng)由物質(zhì)型經(jīng)濟(jì)向知識(shí)型經(jīng)濟(jì)的深刻轉(zhuǎn)變。知識(shí)和信息通過對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)要素即資本、勞動(dòng)力和土地等自然資源的整合和改造，為公司的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的經(jīng)營(yíng)模式即虛擬公司經(jīng)營(yíng)。
在虛擬公司中，公司只掌握核心功能，也即把公司知識(shí)和技術(shù)依賴性強(qiáng)的高增值部分掌握在自己手里，而把其他低增值部門虛擬化。通過借助外力進(jìn)行整合，其目的就是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用公司
柔性營(yíng)銷(Flexible Marketing)：所謂柔性營(yíng)銷，就是指公司適時(shí)靈活地整合公司營(yíng)銷資源以適應(yīng)并滿足顧客個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷思想和方法。它以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以系統(tǒng)的觀念和權(quán)變的觀念為營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。并且使得這種快速反應(yīng)的營(yíng)銷模式成為組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
柔性營(yíng)銷包含三層含義：在資源層面上，公司具有即取即用的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)和信息，這是公司開展柔性營(yíng)銷的資源基礎(chǔ)；在制度層面上，公司具有機(jī)動(dòng)靈活、科學(xué)配置公司資源、適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，這是公司開展柔性營(yíng)銷的制度基礎(chǔ)；在文化層面上，公司具有持續(xù)學(xué)習(xí)、開拓創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的公司文化，是公司開展柔性營(yíng)銷的深層次關(guān)鍵層面，它描述公司對(duì)周圍環(huán)境的敏感性，是公司不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新主動(dòng)適應(yīng)周圍環(huán)境以保證公司持續(xù)發(fā)展的能力基礎(chǔ)。這三個(gè)層面相互影響、相互支持、彼此滲透，有機(jī)地形成公司營(yíng)銷柔性的整體。
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單純?yōu)榱藗鬟f銷售信息，告訴潛在顧客哪里有售。這種營(yíng)銷不太關(guān)注受眾的心理感受與實(shí)際需求，比較看重規(guī)?；瘡V告推廣，以及短時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目知名度的迅速擴(kuò)張，我們把這種以項(xiàng)目賣點(diǎn)為中心的硬銷方式稱為剛性營(yíng)銷。
這種營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是見效快，缺點(diǎn)是費(fèi)用高昂、針對(duì)性不夠，在"點(diǎn)、線、面"三種推廣方法中，屬于"面"的營(yíng)銷。在市面上商品有限、同質(zhì)化不嚴(yán)重、消費(fèi)群細(xì)分不明顯且潛在顧客需求簡(jiǎn)單的情況下，剛性營(yíng)銷為開發(fā)商廣泛使用。
但是，過度的剛性營(yíng)銷令人麻木，同時(shí)也很難從大量媒體廣告中脫穎而出。必須考慮一種更具有針對(duì)性、能寫出鎖定目標(biāo)受眾并實(shí)現(xiàn)良性溝通的推廣方法，這就是柔性營(yíng)銷。
柔性營(yíng)銷看重商品的可持續(xù)發(fā)展，是建立在良好服務(wù)和潛在顧客口碑之上的以情感內(nèi)涵為核心。柔性營(yíng)銷要求公司在營(yíng)銷時(shí)更加多關(guān)注潛在顧客的需求，將潛在顧客當(dāng)作朋友，讓受眾因?yàn)橄矚g、認(rèn)可公司的品牌與服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)物行為。而非像剛性營(yíng)銷那樣把潛在顧客當(dāng)成"陌生人"、建立純粹以商業(yè)為目的的關(guān)系，使受眾僅僅是因?yàn)?需要"而購(gòu)物。
柔性營(yíng)銷具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，化剛性營(yíng)銷的"面式"營(yíng)銷為"點(diǎn)式"或"線式"營(yíng)銷；二是強(qiáng)調(diào)圈層，通過潛在顧客細(xì)分研究潛在顧客習(xí)慣、行為方式圈定目標(biāo)消費(fèi)群；三是強(qiáng)調(diào)感情，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)潛在顧客的感情溝通；四是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，重視與潛在顧客的互動(dòng)與溝通，即"雙向營(yíng)銷"。
硬性廣告只是一種錦上添花的手段，不再是解決營(yíng)銷問題的根本性工具。因此，公司常常要考慮以柔性營(yíng)銷打動(dòng)圈定的消費(fèi)群，讓受眾出自內(nèi)心地認(rèn)同項(xiàng)目及品牌，從此促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。
商品營(yíng)銷戰(zhàn)略怎么寫
在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:公司不管多大,都不可可以滿足所有消費(fèi)者的所有需求。例如通用汽車公司很大,但是它也不可以滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品,滿足消費(fèi)者什么樣的需求,才可以給公司帶來最大的市場(chǎng)回報(bào),或許說掙的錢最多。在這種場(chǎng)合下,需要對(duì)不一樣的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。亦就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分
1.市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)潛在顧客需求的差異性,把潛在顧客分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或比較明顯的差別。公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此,營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。
2.市場(chǎng)選擇
市場(chǎng)目標(biāo)化亦就是市場(chǎng)選擇。對(duì)公司來說,如何選擇市場(chǎng),亦是一個(gè)極為重要的課題。如果在選過程中帶有盲目性,公司投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營(yíng)銷對(duì)象,只有這樣,公司的營(yíng)銷才可獲得成功。
市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)人群,比方說高收入階層,把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng),以充分滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷市場(chǎng)。那么,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)潛在顧客群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才可以爭(zhēng)取更加多的網(wǎng)民、或許說讓受眾購(gòu)物你的商品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,亦就是市場(chǎng)定位。
3.市場(chǎng)定位
定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是消費(fèi)者,市場(chǎng)定位就是在潛在顧客心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功?或許說最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更加多商品的銷售就是最成功的營(yíng)銷。的確,這是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功標(biāo)志。不過,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在商品上,更重點(diǎn)是體現(xiàn)在品牌上。因此,公司家必須給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻的印象或一個(gè)個(gè)性化的品牌。亦就是說,市場(chǎng)定位的核心其實(shí)是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中,之所以強(qiáng)調(diào)公司要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。
公司只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,公司要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。
這一個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)歷STP過程,配合營(yíng)銷組合策略,可獲得一小部分市場(chǎng)份額。而一家公司獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī),都會(huì)考慮怎么把公司做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
4.市場(chǎng)拓展
公司賴以生存的基礎(chǔ)是消費(fèi)者,是市場(chǎng),要想做大公司,首先需要做大市場(chǎng),亦就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功,公司會(huì)快速地發(fā)展壯大;公司發(fā)展壯大了,就有大可可以獲得更加多的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能找到公司發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,公司死得更快。因此,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。
不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無處不在,無時(shí)不有。
5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,需要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。
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